Marketing-Placebo-Effekt (Gehirn)

Hirnstudie: Placebo-Effekt beim Weinkauf

Warum teurer Wein oder teure Schokolade vom Gehirn als wohlschmeckender bewertet wird.

15.08.2017 Eine im Fachblatt Scientific Reports herausgegebene Studie untersuchte, was unterschiedliche Preise bei Konsumgütern im Gehirn bewirken.

Seit längerem ist bekannt, dass höherpreisige Konsumartikel (z.B. für Wein, Zigarren, Schokolade etc.) eine positive Erwartungshaltung aufbauen und die Produkte scheinbar besser schmecken lassen. Doch was geschieht bei diesem sogenannten Marketing-Placebo-Effekt im Gehirn?

wein-glas
Bild: pixabay

Bei diesem Effekt erzielt das Placebo ausschließlich über die 'Produktqualität' bzw. den Produkteigenschaften den Effekt; denn Qualität hat schließlich ihren Preis, so heißt es dann.

In der Studie sollten 30 Probanden (15 weiblich) im Durchschnittsalter von dreißig Jahren Wein verkosten, der sich nicht unterschied, wobei die Gehirne der Teilnehmer gescannt wurden.

Der Preis des Weins wurde den Probanden genannt; die Teilnehmer tranken die Weinprobe und bewerteten anschließend auf einer 9-Punkte-Skala den Weingeschmack.

Höherer Preis, besserer Geschmack

"Der Marketing-Placebo-Effekt hat seine Grenzen: Wenn zum Beispiel eine Plörre für 100 Euro angeboten würde, blieb er absehbar aus", sagte Studienautor Prof. Dr. Bernd Weber von der Universität Bonn.

Die Probanden bekamen deshalb einen 12 Euro teuren Rotwein, der ihnen für 3, 6 und 18 Euro angeboten wurde (um ein möglichst realistisches Experiment durchzuführen, hatten die Teilnehmer zuvor 45 Euro bekommen, die dann je nach Kosten der Weinprobe anteilig reduziert wurden).

"Wie erwartet gaben die Probanden an, dass der Wein mit dem höheren Preis besser schmeckt als ein scheinbar günstigerer", sagte Studienautorin Prof. Dr. Hilke Plassmann von der INSEAD Business School. "Jedoch spielte es keine Rolle, ob die Testpersonen den Wein auch bezahlen mussten, oder ob sie ihn umsonst bekamen."

Es zeigte sich: Die Weinproben führten zu einer besseren geschmacklichen Bewertung, wenn sie teurer waren - obgleich alle Weinproben identisch waren.

Aktivität im Gehirn

Dies konnten die Wissenschaftler auch bei der Analyse der Hirnscans beobachten: Wurde ein höherer Preis angegeben, wurden vor allem Frontalhirn und ventrales Striatum stärker aktiviert. Während der Frontallappen insbesondere beim Preisvergleich und der Erwartungshaltung eine Rolle zu spielen scheint, ist das ventrale Striatum bei Belohnung und Motivation involviert.

"Das Belohnungssystem wird bei höheren Preisen deutlich stärker aktiviert und verstärkt auf diese Weise offenbar das Geschmackserlebnis", sagte Weber.

"Letztlich spielt uns das Belohnungs- und Motivationssystem einen Streich", sagte Koautorin Dr. Liane Schmidt.

"Die spannende Frage ist nun, ob man das Belohnungssystem trainieren kann, damit es weniger empfänglich für solche Placebo-Marketing-Effekte wird", sagt Weber. Die Forscher mutmaßen, dass dies vielleicht durch eine bessere Schulung der Wahrnehmung - wie dem Geschmack - erreicht werden könnte.

© PSYLEX.de - Quellenangabe: Universität Bonn, Scientific Reports - DOI: 10.1038/s41598-017-08080-0; Aug. 2017

Welche Erfahrung haben Sie damit gemacht? Schreiben Sie uns.

Weitere Forschungsartikel, News

Abonnieren Sie unseren kostenlosen Newsletter