Überzeugen durch Emotionen

Emotionspsychologie

Versucht man, andere Menschen emotional zu überzeugen, kann das auch nach hinten losgehen

05.04.2018 Wir verwenden intuitiv eher eine emotionalere Sprache, um unsere Überzeugungskraft zu verstärken laut einer in Psychological Science veröffentlichten Studie.

Die Forschungsarbeit zeigt, dass Menschen zu Appellen neigen, die nicht einfach positiver oder negativer sind, sondern von Emotionalität durchdrungen sind, selbst wenn sie versuchen ein Publikum zu beeinflussen, das für eine solche Sprache nicht empfänglich ist.

Emotionalere Sprache

Abgesehen davon, dass sie einfach positiver oder negativer eingestellt sind, wechseln die Menschen spontan zu einer emotionaleren Sprache, wenn sie versuchen zu überzeugen, sagt Studienautor Matthew D. Rocklage von der Kellogg School of Management an der Northwestern Universität.

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Bild: Fer Galindo

Man kann sich vorstellen, dass Menschen sehr positive Worte wie "exzellent" oder "hervorragend" verwenden, um andere von ihrem Standpunkt zu überzeugen, aber die Ergebnisse zeigten, dass Menschen gezielt Begriffe verwendeten, die ein höheres Maß an Emotion vermitteln, wie "aufregend" und "spannend". In Werbung und Politik ist dieses Vorgehen gang und gäbe.

In einer Online-Studie zeigten die Forscher 1.285 Teilnehmern ein Foto und einige relevante Details zu einem bestimmten Produkt eines Online-Großhändlers. Sie baten einige Teilnehmer, eine Fünf-Sterne-Bewertung zu schreiben, die die Leser zum Kauf dieses Produkts bewegen würde, während sie andere baten, eine Fünf-Sterne-Bewertung zu schreiben, die einfach die positiven Eigenschaften des Produkts beschreibt.

Größere Überzeugung durch emotionalere Bewertungen

Mit einem etablierten Werkzeug zur quantitativen linguistischen Analyse quantifizierten die Forscher dann, wie emotional, positiv oder negativ und extrem die Bewertungen waren.

Obwohl die Rezensionen in ihrer Sprache ebenso positiv waren, zeigten die Daten, dass die Rezensenten eine emotionalere Sprache verwendeten, wenn sie versuchten, die Leser zum Kauf eines Produkts zu bewegen, als wenn sie eine Fünf-Sterne-Rezension schrieben, ohne die Absicht andere zu überreden. Die überzeugenden Kritiken der Teilnehmer hatten auch eine emotionalere Sprache als die tatsächlichen Fünf-Sterne-Kritiken für die gleichen Produkte, die veröffentlicht wurden.

Eher automatisch als überlegt

Wichtig ist, dass die Verschiebung hin zu einer emotionaleren Sprache eher automatisch als überlegt zu sein schien. Die Teilnehmer benutzten noch mehr emotionale Deskriptoren (Schlagwort) in überzeugenden Reviews, wenn sie gleichzeitig versuchten, sich an eine 8-stellige Zahl zu erinnern, eine konkurrierende Aufgabe, die die Planung der Strategie sehr schwierig machte.

Die Tendenz, eine emotionalere Sprache zu benutzen, entstand auch dann, wenn die Teilnehmer versuchten, eine Gruppe von "rationalen" Denkern zu überzeugen.

Negative Auswirkungen bei rationalen Denkern

Frühere Untersuchungen zeigen, dass emotionale Appelle nach hinten losgehen können, wenn ein Publikum unemotionale Appelle bevorzugt, sagt Rocklage. Die aktuellen Ergebnisse zeigen, dass es einen starken Zusammenhang zwischen Überzeugungskraft und Emotionen in den Köpfen der Menschen gibt, und dass sie weiterhin Emotionen nutzen, selbst angesichts eines Publikums, bei dem dieser Ansatz auch negative Auswirkungen haben kann.

Tatsächlich deuten zusätzliche Belege auf einen Zusammenhang zwischen Emotion und Überzeugungskraft beim Gedächtnis hin. Die Forscher fanden heraus: Je emotionaler ein Wort war, desto wahrscheinlicher und schneller verbanden die Teilnehmer es mit der Stärke der Überzeugung.

© PSYLEX.de - Quellenangabe: Psychological Science - https://doi.org/10.1177/0956797617744797

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