Arroganz und Prahlerei des Konsumenten

Konsumpsychologie

Wollen Sie etwas verkaufen? Nutzen Sie die Arroganz und Prahlerei der Verbraucher!

26.06.2020 Leugnen Sie es ruhig, aber selbst bescheidene Verbraucher prahlen hin und wieder mit ihren Einkäufen. Aber können Vermarkter unsere Neigung, mit unseren Einkäufen zu prahlen, nutzen, um Produkte oder Dienstleistungen erfolgreicher zu vermarkten?

Eine im Journal of the Academy of Marketing Science veröffentlichte Studie der Michigan State University zeigt, dass die Nutzung der Konsumenten-Arroganz die wirksamste Strategie der Vermarkter zur Förderung ihrer Marken und Produkte sein könnte, schreiben die Forscher.

Konsumenten-Arroganz

Arroganz ist, wenn Sie Ihre Überlegenheit gegenüber anderen zeigen wollen, während die Konsumenten-Arroganz die Demonstration Ihrer Überlegenheit gegenüber anderen beim Konsum vermittelt (mit anderen Worten - Prahlerei beim Konsum), sagte Ayalla Ruvio, Professorin für Marketing an der MSU und Hauptautorin der Studie.

Ob es nun heißt: 'Ich habe bei einem Produkt ein besseres Angebot als Du bekommen' oder 'Schau Dir mein neues Auto an', es geht darum, anderen zu zeigen, wie großartig Sie als Verbraucher sind - besser als die anderen.

Mund-zu-Mund-Propaganda


Bild: Christian Hilscher

Unternehmen geben Millionen von Dollar für die Werbung für Produkte, Dienstleistungen und Erfahrungen aus, aber Ruvio erklärt, dass Mund-zu-Mund-Propaganda - die Informationen, die Verbraucher über Produkte, Geschäfte, Marken oder alles, was mit Konsum zu tun hat - eine unschätzbare Werbetaktik ist, die von der Arroganz der Verbraucher angetrieben wird.

Es wird prognostiziert, dass in 10 Jahren die konventionelle Welt des Marketings verschwinden und nur noch auf Mund-zu-Mund-Marketing gesetzt wird - insbesondere bei denjenigen der jüngeren Generation, die den Marketingbotschaften von Unternehmen nicht vertrauen und sich auf die sogenannten Influencer [Anm.: die meist nichts anderes als lebende 'Werbeträger' sind], auf Empfehlungen und andere Formen der Mund-zu-Mund-Kommunikation verlassen, sagte Ruvio.

Deshalb sei es von entscheidender Bedeutung, das gesellschaftliche Phänomen der Arroganz der Verbraucher zu verstehen, so Ruvio.

Prahlerei der Konsumenten

In einer Zeit, in der man seine Konsumgewohnheiten und Triumphe übermäßig teilt, wollten Ruvio, Tomas Hult und Richard Spreng von der MSU und Richard Bagozzi von der Universität Michigan herausfinden, welche Rolle die Verbraucherprahlerei bei der Mund-zu-Mund-Propaganda spielt - im Guten wie im Schlechten.

In fünf Studien konnten sie zeigen, wie die Arroganz der Verbraucher die Mund-zu-Mund-Kommunikation antreibt.

Sie fanden heraus, dass, wenn man das Gefühl der Verbraucherarroganz bei den Menschen auslösen kann, sie sich eher auf die Mund-zu-Mund-Kommunikation einlassen, sagte Ruvio.

Aber ist das für Vermarkter immer gut?

Das kommt darauf an.

Die Studie ergab, dass eine solche Tendenz ein zweischneidiges Schwert für Vermarkter sein könnte.

Motivation der Selbstdarstellung

Während die meisten Konsumenten es vorziehen, positive Mund-zu-Mund-Kommunikation zu betreiben und über ihre Konsumtriumphe zu sprechen, zeigen die Befunde, dass die Arroganz der Verbraucher sowohl positive als auch negative Mund-zu-Mund-Kommunikation fördert, sagte Ruvio.

Die Verbraucher prahlen mit ihren Konsumtriumphen aus Motiven der Selbstdarstellung. Solche Erfolge stellen sie anderen gegenüber in einem positiven Licht als erfolgreiche Konsumenten dar.

Und wenn ihr Gefühl der Konsumentenarroganz ausgelöst wird, werden sie deutlich mehr prahlen; das Auslösen dieses Gefühls der Arroganz wird jedoch auch dazu führen, dass Verbraucher negative Informationen weitergeben, wenn sie ihre Konsumerfahrung als Misserfolg ansehen.

In solchen Fällen wird ihnen die negative Mund-zu-Mund-Kommunikation helfen, ihr Überlegenheitsgefühl zu bekräftigen, insbesondere wenn der Misserfolg in Gegenwart anderer geschah.

Angeberkultur

Die "Angeberkultur" bzw. "Prahlerei-Kultur", in der wir leben, beruht auf der Konsumentenarroganz - anderen zu zeigen, was man hat, was sie nicht haben, wie man es bekommen hat oder wo man es bekommt. Diese Kultur verändert, wie Unternehmen ihre Kunden erreichen.

Die psychologischen Forschungsbefunde unterstreichen die Einzigartigkeit der Verbraucherarroganz als ein soziales Phänomen, das die Mund-zu-Mund-Kommunikation antreibt, sagt Ruvio. Die Ergebnisse geben Marketing-Managern einen strategischen Mechanismus an die Hand, mit dem sie ihr Arsenal an Management-Optionen erweitern können, wie sie sich auf dem Markt - insbesondere in sozialen Medien - engagieren können.

© PSYLEX.de - Quellenangabe: J. of the Acad. Mark. Sci. (2020). https://doi.org/10.1007/s11747-020-00725-3

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