Psychologie des Luxus

Konsumpsychologie, Persönlichkeitspsychologie

Die Verbindung zwischen Kälte und Luxus-Konsumgütern

14.10.2019 Seit Jahrzehnten vermitteln Händler von Luxusgütern auf der ganzen Welt die Botschaft, dass kalte Temperaturen ein Statussymbol sind, mit Beschreibungen wie "eisige Schweizer Uhren aus Stahl", "coole Seidenschals" etc. Psychologische Studien haben bislang aber noch nicht untersucht, ob Menschen kalte Temperaturen wirklich mit Status und Luxus in Verbindung bringen.

Um zu untersuchen, ob sich diese Verbindung belegen lässt, führten Psychologen eine Reihe von Experimenten durch, deren Ergebnisse im Journal of Consumer Psychology veröffentlicht wurden.

In der ersten Studie baten die Forscher die Teilnehmer, eine kleine, dekorative Vase zu halten und zu inspizieren, und die Menschen einer Gruppe erhielten eine Vase, die in einem Kühlschrank gekühlt worden war, während die andere Gruppe eine bei Raumtemperatur hielt.

Anschließend bewerteten die Teilnehmer, inwieweit die Vase ein Symbol für Status, Erfolg und Reichtum war. Sie bewerteten die Vase auch nach ihrer Einzigartigkeit, Exklusivität, Preiswürdigkeit, Raffinesse und Luxus.

Das kalte Produkt vermittelte mehr Luxus und Status

luxus-handtaschen

Schließlich bewerteten die Teilnehmer, ob ihnen das Produkt gefiel, anhand dessen, wie wünschenswert, angenehm und günstig sie es fanden.

Die Ergebnisse zeigten, dass Teilnehmer, die die kältere Vase bewerteten, das Gefühl hatten, dass sie mehr Luxus und Status vermittelt als die wärmere Vase. Sie fanden auch die kältere Vase begehrenswerter.

Die Psychologen stellen fest, dass dieser Zusammenhang zwischen Kälte und Luxus auf tief verwurzelte Wahrnehmungen zurückzuführen sei. Seit unserer Geburt wird Wärme mit der Nähe zur Haut einer Mutter in Verbindung gebracht, sagt Studienautorin Rhonda Hadi von der Oxford University. Umgekehrt sind kühle Temperaturen mit körperlicher und sozialer Distanz verbunden, was dazu führen kann, dass sich Luxus-Produkte exklusiver anfühlen.

Duft: Luxuriöser und begehrenswerter im coolen Setting

Die Forscher wiederholten das Experiment mit kalten visuellen Hinweisen anstelle von taktilen Hinweisen, während die Teilnehmer Anzeigen für einen neuen Duft betrachteten. Auch hier bewerteten die Teilnehmer einen Duft vor einer Winterlandschaft als luxuriöser und begehrenswerter als den Duft vor einer Frühlingslandschaft.

Die Ergebnisse zeigten aber auch, dass die Probanden zwar die Werbung mit der Winterszene bevorzugten (ein weiteres Experiment mit Werbung für Koffer, die für verschiedene Zwecke designt wurden), wenn sie nach einem hochwertigen Artikel suchten, aber es gab keinen signifikanten Unterschied zwischen der Winter- und der Frühlingswerbung bei der Performance. Dies deutet darauf hin, dass die Vorteile der Kälte nicht für alle Produktkategorien gelten, schreiben die Forscher.

Psychologische Manipulation

Es scheint eine so einfache Manipulation zu sein, aber sie kann tiefgreifende Auswirkungen auf Unternehmen haben, die versuchen, Verbraucher für ihre Luxusprodukte zu gewinnen, schreiben die Wissenschaftler. Gleichzeitig sollten sich die Verbraucher bewusst sein, dass die momentanen Gefühle für ein Luxus-Konsumgut in einem kühlen Geschäft zu Hause verblassen könnten.

© PSYLEX.de - Quellenangabe: Journal of Consumer Psychology - https://doi.org/10.1002/jcpy.1133

Welche Erfahrung haben Sie damit gemacht? Schreiben Sie uns.

Ähnliche Artikel, News

Abonnieren Sie unseren kostenlosen Newsletter