Konsumverweigerung, Anti-Konsum
(Psychologie, Psyche)

Konsumpsychologie

Definition

Konsumverweigerung bzw. Anti-Konsum bezeichnet ein Konsumverhalten, das das Konsumieren zur Verfügung stehender Produkte bewusst vermeidet (Kaufzurückhaltung des Verbrauchers volkswirtschaftlich betrachtet). Motivation ist Genügsamkeit, Protest oder Askese. Es kann die gesamte Lebensführung betreffen, oder auch nur bestimmte Konsumgüter.

Verändern Gedanken an den Tod unser Konsumverhalten?

11.12.2016 Vorweihnachtszeit - Konsumzeit: Überall ruft die Werbung dem Verbraucher zu: KAUF, KAUF, KAUF! Kauf für Deine Freunde und Familie. Doch trotz der Vorfreude, gibt es auch viele negative Nachrichten.

Gedanken an den Tod, an die eigene Sterblichkeit

Berichte über Flugzeugunglücke, Terroristenangriffe, tödliche Autounfälle, Überfälle, Morde, tödliche Krankheiten und Epidemien könnten dazu führen, dass Konsumenten eher über die eigene Sterblichkeit nachdenken, als an den Kauf eines neuen Pullovers für Tante Erna.

Doch laut einer neuen in The Journal of Consumer Affairs veröffentlichten Studie der John Molson School of Business (JMSB) und der HEC Montréal können Gedanken an den Tod bei Menschen mit bestimmten Weltanschauungen tatsächlich einen Kaufimpuls auslösen.

Aufrechterhaltung der Selbstachtung

engel nachdenklich
Bild: Katrin Baustmann

Gedanken an den Tod - so hätten frühere Forschungsarbeiten gezeigt - können Menschen dazu bringen, ihre Weltanschauungen zu verteidigen, die ihre Selbstachtung aufrechterhalten, sagten die Studienautoren Michel Laroche und Marcelo Nepomuceno, Professoren für Marketing.

Mit anderen Worten wird das Nachdenken über die eigene Sterblichkeit wahrscheinlich dazu führen, dass sich die Menschen noch stärker an ihren Ansichten (Glauben) festklammern, weil dies für sie eine Möglichkeit ist, mit den Gedanken an die Sterblichkeit fertig zu werden, sagten sie.

Anti- und Überkonsumenten

Die Wissenschaftler wollten diese psychologische Annahme mit Anti-Konsumenten (Konsumverweigerern) testen - Personen, die freiwillig den Konsum aus einem Sinn der Genügsamkeit oder wegen des Wunsches nach einem einfachen Leben widerstehen oder einschränken - und mit Überkonsumenten (Kaufwütigen, Shopaholics) - Personen, die shoppen bis sie umfallen, egal zu welcher Jahrezeit.

Die Forscher führten zwei Experimente mit 503 nordamerikanischen Universitätsstudenten durch. Mit Hilfe von Tests wurde deren Konsumpsychologie (auch ihre Selbstachtung) erfasst, und anschließend wurden sie zufällig zwei Gruppen zugeteilt:

  1. in die Gruppe mit den "Todesgedanken": Teilnehmer sollten beschreiben, was sie fühlen würden, wenn sie stürben.
  2. in die Kontrollgruppe: Teilnehmer sollten ihre Gefühle hinsichtlich einer schmerzhaften - in der Zukunft liegenen - Zahnbehandlung beschreiben.

Die Teilnehmer wurden dann bei ihrer Neigung beobachtet, eine Reihe von Produkten zu kaufen. Indem sie die Teilnehmer unter den verschiedenen Bedingungen verglichen, waren die Forscher in der Lage, individuelle Tendenzen zu bestimmen, die den Konsum aufgrund von Gedanken an den Tod verstärkten oder verringerten.

Die Anti-Konsumenten schienen sich weniger Gedanken über den Konsum zu machen als die Überkonsumenten.

Konsumverweigerer

Die Erwartung der Forscher war, dass die Konsumverweigerer eher noch mehr dem Konsum widerstanden, weil dies anzeigen würde, dass Widerstand eine wichtige Quelle der Selbstachtung sei, sagte Nepomuceno.

Tatsächlich aber wurden die Antikonsumenten nicht durch die Gedanken an den Tod beeinflusst, was nahelegt, dass für sie Konsum-Widerstand bzw. Verweigerung keine wichtige Quelle der Selbstachtung war. Mit anderen Worten scheinen sie sich weniger Konsumgedanken zu machen als Überkonsumenten; es interessiert sie einfach nicht (mehr).

Kaufwütige

Interessanterweise verstärkte sich das Kaufverhalten bei Verbrauchern, die zum Überkaufen neigten, wenn sie über den Tod nachdachten.

Das zeigt: Diese Verbraucher sehen das Kaufen von Waren und Dienstleistungen als eine wichtige Quelle der Selbstachtung an. Wenn sie an den Tod denken, fangen sie erst recht an zu kaufen, weil ihnen das hilft, sich besser zu fühlen, erklärte Nepomuceno.

Kaufrausch: Aufklärung

Die Forscher hoffen, dass die Ergebnisse dieser Studie die breite Öffentlichkeit - besonders diejenigen, die leichter in einen Kaufrausch geraten - besser verstehen lassen, wie das Konsumverhalten durch bestimmte psychologische und situative Faktoren beeinflusst wird. Sie haben auch zum Ziel, das Auftreten solcher Einflüsse zu zeigen, die oft ohne das Bewusstsein des Verbrauchers geschehen.

Jemand, der weiß, dass Gedanken an den Tod zu einem Überkonsum führen können, ist nun in der Lage, solche Gedanken vor dem Einkauf zu vermeiden, schließt Laroche.

© PSYLEX.de - Quellenangabe: John Molson School of Business (JMSB), École des hautes études commerciales (Montreal), The Journal of Consumer Affairs; Dez. 2016

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