Konsumpsychologie II

Konsumpsychologie

Psychologie-Lexikon

Konsumkultur kann in Abwärtsspirale münden

15.09.2015 Wenn man als Kind bzw. Jugendlicher cool sein, gut aussehen und das „richtige Zeug“ besitzen muss, kann dies bei vielen das Wohlbefinden verschlechtern laut einer auf der Konferenz der British Psychological Society präsentierten Studie.

Während viele junge Leute in unserer Konsumkultur glauben, sie würden sich besser fühlen und Freunde gewinnen, wenn sie sich die ‚richtigen‘ Dinge kaufen, geschieht oft das Gegenteil: Das Resultat ist eine negative Abwärtsspirale.

Psychologie: beliebter werden

In einer dreijährigen Studie mit über 1.000 Kindern im Vereinigten Königreich im Alter zwischen acht und 14 Jahren zeigte sich, dass ‚cool sein‘, ‚cooles Zeug‘ haben und gut auszusehen oft als die beste Art betrachtet wird, beliebter zu werden.

Die Ergebnisse zeigen jedoch, dass die Wertschätung dieses Verhaltens tatsächlich die gegenteilige Wirkung hat: eine Verschlechterung der Beziehungen zu den Altersgenossen für diejenigen Kinder, die sich dieser Konsumpsychologie verschreiben.

Konsum als Bewältigungsstrategie

„Unsere Ergebnisse legen nahe, dass Kinder mit einem schlechteren Wohlbefinden sich besonders häufig an der Konsumkultur orientieren, und auf diese Weise eine negative Abwärtsspirale in Gang setzen“, sagte Psychologe Dr. Matthew Easterbrook von der University of Sussex. „Konsum wird oft als Bewältigungsstrategie von anfälligen Kindern eingesetzt, aber sie ist ihrem Wohl abträglich.“

Obwohl freundliche und hilfreiche Kinder letztlich im Laufe der Zeit beliebter werden, nehmen junge Leute fälschlicherweise an, dass man eher gemocht wird, wenn man sich einen Ruf für störendes Verhalten erwirbt, ‚tolles‘ Zeug besitzt und gut aussieht, fügte Koautor und Professor für Entwicklungspsychologie Robin Banerjee hinzu.

Abwärtsspirale

Was die Forscher fanden, war ein weiteres Beispiel für eine Abwärtsspirale – diejenigen, die dann von den Peers zurückgewiesen wurden, wandten sich verstärkt der Konsumkultur zu, was die Beziehungen tatsächlich verschlimmerte als sie zu verbessern.

Geschlechtsspezifische Unterschiede

Die Studie fand auch einige Unterschiede zwischen Jungen und Mädchen.

Depressive Symptome bei Jungen ließen eher deren Materialismus ansteigen, während depressive Symptome bei Mädchen eher die Internalisation (Verinnerlichung) ihrer Sorgen/Ängste betreffend ihres Erscheinungsbildes steigerten, schreiben die Forscher.

© PSYLEX.de – Quellenangabe: University of Sussex, British Psychological Society; Sept. 2015

Warum wir uns selbst beschenken

Konsumverhalten

Stellen Sie gerne ein kleines Präsent für sich selbst unter den Weihnachtsbaum? Gönnen Sie sich an Ihrem Geburtstag neue Schuhe, die Designer-Tasche oder die neue Stereoanlage?

Selbstbeschenker

Wenn Sie sich diesem Vergnügen hingeben, sind Sie einer von Dr. Gary Mortimers „festlichen Selbstbeschenkern“. Der Experte für Konsumverhalten hat sieben Rechtfertigungen festgestellt, die benutzt werden, wenn man sich hin und wieder etwas kleines (oder großes) kauft.

„Selbstbeschenkungen werden eher geplant und sind gekoppelt an Situationen, wie Geburtstag, Weihnachten, ein Erfolgserlebnis oder eine Stimmung, was sie von impulsiven, zwanghaften oder dysfunktionalen Käufen unterscheidet“, sagt Dr. Mortimer.

„Selbstbeschenker führen rationale Käufe durch und können diese in gewisser Weise rechtfertigen.“

Dr. Mortimer entwickelt eine Selbstbeschenker-Skala basierend auf den sieben Situationen (s.u.), die Menschen motivieren können, sich selbst etwas zu schenken. Diese soll Verkäufern und Vermarktern helfen, bestimmte Selbstbeschenker besser zu identifizieren und an sie Appelle zu richten, wie:
‚Sie haben es sich verdient‘, ‚Tun Sie sich etwas Gutes‘ oder ‚Belohnen Sie sich‘.

Die sieben Motivationen

„Die initiale Forschungsstudie hat herausgefunden, dass wir kaufen, um zu feiern, wenn wir traurig sind, wenn wir glücklich sind, um unsere Stimmung zu verbessern, unsere Stimmung zu erhalten und um uns zu motivieren:

  • Selbstbeschenken, um sich zu belohnen: Käufe werden als eine Art ‚auf die Schulter klopfen‘ angesehen, um sich für das Erreichen eines Ziels oder harte Arbeit zu belohnen.
  • Wir beschenken uns selbst, wegen persönlicher Enttäuschungen: Käufe werden getätigt, um uns von einem unerwarteten, enttäuschendem Ergebnis abzulenken.
  • Selbstbeschenkung, um die schlechte Stimmung aufzuheben: Im Gegensatz zur persönlichen Enttäuschung (mit kurzfristiger negativer Emotion) liegt hier die Stimmung schon länger darnieder. Man hatte etwa eine schwere, harte Woche hinter sich, in der der Chef dauernd genervt hat, und man sich z.B. sagt: „ich brauche eine Massage (oder ein tolles Essen)“.
  • Sich selbst beschenken, um die positive Stimmung aufrechtzuerhalten: Im Gegensatz zur Selbstbeschenkung um eine negative Stimmung zu reduzieren, möchten einige sich ihre positive Stimmung erhalten oder steigern. Sie kaufen ein, wenn sie glücklich sind. „Ich habe einen großartigen Monat hinter mir, ich habe viel verkauft, die Beziehung läuft klasse, das Leben ist toll, und ich verdiene ein großes Abendessen mit meinen Freunden.“
  • Selbstbeschenken, um die Motivation zu steigern: „Ich muss diesen Sommer fit und schlank aussehen, deshalb kaufe ich mir diesen neuen Jogging-Anzug und dieses neues Trainingsgerät, und dann werde ich richtig fit“.
  • Festliche Selbstbeschenker: „Es ist mein Geburtstag, es ist Weihnachten, ich kaufe mir eine kleine Freude“.
  • Hedonistische Selbstbeschenkung: Fühlst Du Dich gelangweilt? Mach einen Einkaufsbummel. Etwas tolles zu suchen bringt sowohl Aufregung als auch Vergnügen.

Vorsicht, wenn Sie sich selbstbeschenken wollen und beim nächsten Shopping über Werbebotschaften stolpern, die diese Motivationen ansprechen.

© PSYLEX.de – Quellenangabe: Queensland University of Technology; Nov. 2015

Sentimentales Konsumverhalten

Liebe verführt bei sentimentalen Käufen zu größeren Ausgaben als das Budget empfiehlt

16.03.2016 Brautpaare und Hinterbliebene sollten achtgeben, denn sie zeigen wie viele andere ‚Shopper‘ eher weniger Sparsamkeit, wenn Ihr Kauf eine Herzensangelegenheit ist laut einer neuen in der Zeitschrift Judgment and Decision Making veröffentlichten Studie der Universität Colorado Boulder.

Symbolcharakter

Werden Dinge für oder zum Gedenken an geliebte Personen gekauft, die als ‚heilig‘ eingestuft werden – wie z.B. Verlobungs- oder Eheringe, Urnen oder selbst Desserts für die Geburtstagsparty – so werden ungerne Optionen gewählt, die weniger kosten.

Selbst wenn eine weniger teure Alternative bekannt und ebenso begehrenswert ist, wählen viele das Teurere.

Sie vermeiden auch, nach niedrigeren Preisen zu suchen und bessere Preise auszuhandeln, wenn die von ihnen erwünschten Dinge Symbolcharakter für ihre Liebe haben.

Käufe aus Liebe

Das Kaufverhalten verändert sich, wenn sie Käufe aus Liebe machen, weil es sich falsch anfühlt, sich in diesen Fällen mit Kosteneinsparungen zu beschäftigen, sagt Studienautor und Psychologie-Professor Peter McGraw.

Die Leute hören auf, Kosten einsparen zu wollen, wenn es um sentimentale Käufe geht. Sie wollen vermeiden zu entscheiden, wieviel sie für die geliebte Person ausgeben wollen / sollen.

Konsumverhalten kann ausgenutzt werden

Die Befunde zeigen, wie Hochzeits-, Begräbnis- und andere Industrien Verbraucher ausnutzen können, sagte McGraw.

In einem Teil der Studie mit 245 Teilnehmern fragten die Forscher die Anwesenden auf einer Hochzeitsveranstaltung, welchen von zwei Verlobungsringen sie bevorzugten. Die Anwesenden wählten fast immer den teureren Ring.

Es ist wichtig, sich dieser Tendenz bewusst zu sein; nicht um Kosten zu sparen, sondern weil Verbraucher im Laufe des Lebens viele Käufe machen, die ihre Liebe symbolisieren sollen – ob für Hochzeiten, Begräbnisse, Geburtstage, Jahrestage etc., sagte McGraw. „Diese Ausgaben können sich wirklich stark summieren und Menschen in schlimme finanzielle Situationen bringen.“

© PSYLEX.de – Quellenangabe: Universität Colorado Boulder, Judgment and Decision Making; März 2016

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