Anthropomorphismus beim Konsum
Konsumpsychologie, Persönlichkeitspsychologie
Auswirkungen anthropomorphen Denkens auf Emotionsregulation und Konsum
03.10.2019 Impulsives Einkaufen kann ein kostspieliges Laster für Menschen sein, die ihren emotionalen Schmerzen entkommen möchten; eine im Journal of Consumer Psychology veröffentlichte Strategie zur Steigerung der Selbstkontrolle (Emotionsregulation) könnte bei negativen Gefühlen helfen.
Frühere Verbraucherforschung hat die psychologischen Auswirkungen des Anthropomorphismus auf die Produktwahrnehmung und -bewertung untersucht.
Die aktuelle Studie untersuchte, wie anthropomorphes Denken die Erfahrung von Emotionen und das anschließende Konsumverhalten der Menschen beeinflusst.
Vermenschlichung von Traurigkeit und Glücksempfinden
Bild: George Hodan
Basierend auf Untersuchungen zur Emotionsregulation und zum psychologischen Prozess der Distanzierung zeigen die Wissenschaftler um Fangyuan Chen von der Hong Kong Polytechnic University, dass der Anthropomorphismus (also die Vermenschlichung) von Traurigkeit (d.h. sich Traurigkeit als Person vorzustellen) die Berichte über erlebte Traurigkeit reduzierte.
Das gleiche Ergebnis konnte bei der Vermenschlichung des Gegenteils – des Glücklichseins – beobachtet werden: Anthropomorphes Denken schwächte das Glücksempfinden ab.
Emotionsregulation durch Distanzierung
Die Forscher glauben, dass diese Emotionsregulation (bzw. Emotionsreduktion) auftritt, weil anthropomorphes Denken die wahrgenommene Distanz zwischen dem Selbst und der anthropomorphierten Emotion vergrößert und dadurch ein Gefühl der Distanz erzeugt.
Belege für einen Distanzierungsprozess konnten durch Messung in den Studien und eine theoriegeleitete Moderation festgestellt werden, wobei der Effekt abnimmt, wenn Traurigkeit als abhängige (vs. unabhängige) Person angesehen wird.
Diese Ergebnisse haben Auswirkungen auf das Konsum- bzw. Verbraucherverhalten. Wenn Traurigkeit durch anthropomorphes Denken gemildert wird, neigen Menschen dazu, eine bessere Selbstbeherrschung beim späteren Konsum zu zeigen, was den Konsumenten mit größerer Wahrscheinlichkeit ein gesünderes oder praktischeres Produkt wählen ließ.
© PSYLEX.de – Quellenangabe: Journal of Consumer Psychology – https://doi.org/10.1002/jcpy.1137