Markenpsychologie
Psychologie-Lexikon – Wirtschaftspsychologie
Definition: Die Markenpsychologie ist ein Teilbereich der Wirtschaftspsychologie. Sie erforscht und untersucht die Auswirkungen und Einflussnahme von Marken, Brands auf Erleben, Wahrnehmung und Verhalten des Konsumenten.
Die Verteidigung der ‘eigenen’ Marke
Eine Studie erklärt, warum loyale Kunden eine Verteidigungshaltung einnehmen, wenn ihre Marken kritisiert werden.
Diskussion aus Verbundenheit
Wir verbinden uns gefühlsmäßig mit den Produkten, die wir regelmäßig und oft verwenden, so dass wir eine Verteidigungshaltung einnehmen und angreifen, wenn sie kritisiert werden, sagt eine Studie des Journals of Consumer Researchs.
Interessant ist, je engagierter wir bei einem Produkt sind, desto mehr erzürnt uns jede Kritik daran, und desto mehr Gegenargumente, scheinen wir zu finden.
Bild: Diskussion um Produkt, Marke
Weniger loyale Personen scheinen bereitwilliger und offener mit negativen Informationen umzugehen; auch scheinen sie ihre Einstellung zum Produkt eher ändern zu wollen, um mit der neuen Information übereinzustimmen, schreiben Sekar Raju (University of Buffalo) und H. Rao Unnava (Ohio State University). “Loyalere Verbraucher bezweifeln eher die abwertende Information”.
Loyalität verzerrt die Wahrnehmung
Raju und Unnava erklären, dass wir negativ durch Kritik an Produkten, mit denen uns was verbindet, erregt werden. Jedoch kann diese negative Erregung auch durch externe Reize, wie ein irritierendes Geräusch, hervorgerufen werden. So kommen jene, die in einem Zustand der Agitation sind, und jene, die einer Marke gegenüber loyal sind, mit mehr Gegenargumenten als Reaktion auf Kritik, um zu versuchen, das kognitive Unbehagen zu reduzieren.
In Kontrast dazu ändern jene, die sich nicht mit Marken verbunden fühlen, oder die nicht durch externe Stimuli aufgeregt worden sind, wahrscheinlicher ihre Meinung. “Diese Differenz im Spannungsniveau scheint die loyaleren Kunden zu motivieren, einen viel defensiveren Standpunkt gegen die abfälligen Informationen einzunehmen”, schreiben die Autoren.
“Wir zeigen in dieser Forschung, dass Gegenargumentation ein Weg ist, über den hoch engagierte Verbraucher ihre Erregung und so auch die Aversivität zu reduzieren, die sie begleitet.”
© PSYLEX.de – Quellenangabe: University of Chicago Press Journals 2006
