Werbepsychologie
Psychologie-Lexikon – Wirtschaftspsychologie
Definition: Die Werbepsychologie ist ein Teilbereich der Wirtschaftspsychologie. Sie erforscht und untersucht die Auswirkungen und Einflussnahme der Werbung auf Erleben, Wahrnehmung und Verhalten des Menschen.
Demnächst kein Popcorn im Kino mehr?
Zugegeben: der Titel ist etwas reißerisch formuliert, aber wenn Verantwortliche aus Handel und Wirtschaft von der neuen Studie der Uni Köln erfahren, vielleicht geht demnächst ja doch das Popcorn im Kino aus.
Knabbern macht Wirkung der Werbung zunichte
Deren Forscher wollen nämlich herausgefunden haben, dass das Essen während der Werbung (insbesondere Popcorn) die Wirkung derselbigen verpuffen lässt.
Laut den Psychologen ist die Wiedererkennung von Marken abhängig von der (leichten) Wiederholbarkeit derer Namen. So bilden Lippen- und Zungenmuskeln automatisch diese Produktnamen nach, wenn wir sie wahrnehmen.
Durch Kauen (bspw. von Popcorn) wird dieses automatische (das Gedächtnis unterstützende) Wiederholen der Produktnamen gestört. Und im Kino gehört es für viele dazu, auch und vor allem während der Werbung einen Snack zu essen.
Wird diese Aussprechsimulation aber gestört, beispielweise durch Kaugummikauen, kann die Artikulation nicht trainiert werden. Die (mentalen) Wiederholungen sind gleichbleibend schwierig. In zwei Experimenten untersuchten die Forscher diese Auswirkungen.
Immun gegen die Werbung
Im 1. Experiment schauten Teilnehmer im Kino ihnen unbekannte Werbespots, wobei die eine Hälfte Popcorn bekam und die andere Hälfte mit einem Stück Zucker vorlieb nehmen mußte, das bereits kurz danach durch das Lutschen aufgelöst war.
Tatsächlich zeigten die Popcornkauer eine Woche später keine besondere physiologische Reaktion auf die ihnen (aus der Kinowerbung bereits bekannten) noch mal vorgelegten Produkte. Die Zuckerlutscher, die die Produktnamen während der Werbung artikulieren konnten, mochten die erneut vorgelegten Produkte aus der Kinowerbung lieber, als die ihnen auch vorgelegten unbekannten Produkte (Kontrollprodukte).
Im 2. Experiment zeigten die Teilnehmer in einer realen Kaufsituation nach obigem Kinobesuch, dass auch hier das Popcorn die eine Hälfte der Probanden ‚immun‘ gegen die Werbung gemacht hat. Während die Zuckerlutscher eher das beworbene Produkt kauften, zeigten die Popcornkauer kein besonderes Interesse.
© PSYLEX.de – Quellenangabe: Universität Köln, Okt. 2013
Attraktive Kinder können Wohltätigkeitsappelle behindern
Ob Appelle von Katastrophenhilfe-Organisationen erfolgreich sind oder nicht, hängt auch davon ab, wie fotogen die dargestellten Kinder sind – jedoch auf eine andere Weise als man annehmen möchte.
Eine in der Zeitschrift Journal of Consumer Research herausgegebene neue Studie hat herausgefunden, dass die Öffentlichkeit eher in der gewünschten Weise reagiert, wenn die Kinder weniger attraktiv aussehen.
Die von Robert J Fischer und Yu Ma von der kanadischen Alberta Universität durchgeführte Studie stellte fest, dass Besucher fiktionaler Websiten sich eher auf eine bestimmte gewünschte Weise verhielten, wenn ihnen weniger ‚hübsche‘ Kinder gezeigt wurden.
Was dabei geschah: Die Verbraucher hielten die attraktiveren Kinder für beliebter, intelligenter und eher in der Lage, sich selbst zu helfen, obwohl sie dafür tatsächlich zu jung waren.
Im Gegensatz dazu wurde denjenigen Kinder, die weniger fotogen waren, eine größere Not zugesprochen.
Die Forscher schlossen: „Unsere Forschungsstudie zeigt eine positive und hoffnungsvolle Perspektive des menschlichen Verhaltens: Sie legt nahe, dass bei offensichtlich hilfsbedürftigen Kindern, selbst Fremde Mitleid empfinden und Hilfe anbieten, unabhängig von der physischen Erscheinung des Kindes“.
Als ein Ergebnis der Studie könnten Wohltätigkeitsorganisationen versuchen, ihren Ansatz bei Katastrophenhilfeappellen zu ändern, sagten die Autoren.
© PSYLEX.de – Quellenangabe: Journal of Consumer Research/ University Alberta, Juli 2014
Gewalt und Sex kurbeln das Geschäft nicht an
Forscher der Ohio State University haben festgestellt, dass gewalttätige und sexuelle Medieninhalte die Wirksamkeit von Werbung beeinträchtigen und sogar vom Kauf abhalten können.
Bild: Gerd Altmann
Es ließen sich keine Belege dafür finden, dass Sex oder Gewalt die Werbewirksamkeit steigerten, sagte Forscher Brad J. Bushman in der Zeitschrift Psychological Bulletin. Tatsächlich verringerten sie sogar eher die Werbeeffektivität.
Markengedächtnis, Markenimage und Kaufabsicht
Für die Studie analysierten die Forscher 53 Studien mit mehr als 8.000 Teilnehmern, die 2014 mit dem Ziel durchgeführt worden waren, die Einflüsse von gewalttätigen und sexuellen Inhalten auf die Effektivität von Anzeigen anhand von Markengedächtnis, Markenimage und Kaufabsichten zu messen.
Die Studien konzentrierten sich auf mehrere Medien einschließlich Filme, Fernsehprogramme, Videospiele und Printmedien. Einige Studien sahen sich nicht nur die gewalttätigen und sexuellen Inhalte in den Medien, sondern auch die Inhalte der Anzeigen selbst an.
Gewalttätigkeiten
Sie fanden heraus, dass Gewalttätigkeit den größten Einfluss zu haben schien, aber auf negative Weise. Marken, die während der Werbepause bzw. den Werbeblöcken in gewalttätigen Medien gezeigt wurden, wurden weniger erinnert, weniger positiv bewertet und auch weniger wahrscheinlich gekauft als in gewaltlosen Medien gezeigte Brands.
Sex-Appeal
Produkte, für die mit Sex-Appeal geworben wurde, zeigten eine sehr kleine Wirkung. Marken, die in den Werbeblöcken in Medien mit sexueller Betonung gezeigt wurden, zogen die Zuschauer weniger an als Werbung, die in Medien ohne sexuelle Inhalte beworben wurden. Es gab jedoch kaum einen Unterschied bei Markengedächtnis oder Kaufabsicht.
„Unsere Befunde haben eine ziemlich große Bedeutung besonders für die Inserenten“, sagte Bushman. „Sex und Gewalttätigkeiten sind nicht verkaufsfördernd. Sie können sogar kontraproduktiv durch die Beeinträchtigung von Gedächtnis, Einstellung und Kaufabsicht der beworbenen Produkte sein.“
Inserenten sollten also nochmal darüber nachdenken, ob sie als Sponsor für gewalttätige und sexuelle Programme auftreten und gewalttätige oder sexuelle Themen bei ihren Inseraten verwenden, sagte er.
© PSYLEX.de – Quellenangabe: Ohio State University, Psychological Bulletin; Juli 2015