Anti-Rauch-Werbung ist effektiv
Werbekampagnen, die zeigen wie Menschen mit den Auswirkungen von Krankheiten leben, die durch Rauchen entstehen, zeigen eine bessere Effektivität als erwartet, Raucher zu veranlassen, mit dem Rauchen aufzuhören laut U.S. Centers for Disease Control and Prevention.
Die „Tips From Former Smokers“ Anzeigenkampagne (‚Tipps von Ex-Rauchern“), die von März bis Juni in den USA lief, verdoppelte das Volumen der Anrufe, die bei einer Hotline der US-Regierung eingingen, und die die Anrufer mit Rauchstopp-Hotlines in deren Staaten verband.
Nach nur 12 Wochen führten die Inserate auch dazu, dass sich 417.000 Menschen mehr an die smokefree.gov Website wandten, eine Website des Bundes, die den Leuten helfen soll, mit dem Rauchen aufzuhören, berichtete das CDC. Die Agentur wies darauf hin, dass dies dreimal so viel Verkehr war, wie er normalerweise auf dieser Seite eingeht.
Laut der CDC zeigen die Zahlen, dass die Werbekampagne im Begriff ist, ihr Ziel zu übertreffen, mindestens 500.000 Leute dazu zu bringen mit dem Rauchen aufzuhören.
„Diese Anfangsergebnisse zeigen, dass die Kampagne noch mehr Leuten hilft aufzuhören als wir gehofft hatten, und dass unsere schon hohen Erwartungen noch übertroffen wurden“, sagte CDC Direktor Dr. Thomas Frieden in einer Pressemitteilung. „Mehr als zwei Drittel aller Raucher wollen aufhören. Personen, die rauchen, sterben früher und leben mit mehr Krankheiten. Diese Kampagne rettet Leben und spart Geld.“
Obwohl das Rauchen weiterhin die führende Ursache für Tod und Krankheit (vermeidbar) in den Vereinigten Staaten bleibt, glaubt die CDC, dass die Anzeigenkampagne wohl über 50.000 Raucher dazu bringen wird aufzuhören, was zu Einsparungen von grob 70 Millionen $ bei medizinischen und Produktivitäts-Kosten führen wird.
Krankheiten durchs Rauchen kosten die US-Amerikaner 96 Milliarden $ jährlich durch direkte Gesundheitspflegekosten laut der Pressemitteilung.
Die CDC kommt zu dem Schluss, dass die 54 Millionen $ Anzeigenkampagne wichtig ist, um auf die 10 Milliarden $ zu reagieren, die die Tabakindustrie jedes Jahr zur Vermarktung ihrer Produkte aufwendet.
Quelle: Centers for Disease Control and Prevention. Juni 2012
Die Erinnerungen der Raucher könnten ihnen beim Aufhören helfen
20.02.2017 Anstatt zu versuchen, Angst beim Raucher auszulösen, sollten Anti-Raucher-Kampagnen die Erinnerungen des Rauchers und dessen nostalgische Gefühle ‚anzapfen‘, sagt eine neue im Fachblatt Communication Research Reports veröffentlichte Studie.
Nostalgische Gefühle
Marketingleute bewerben häufig ihre Produkte mit Hilfe von Botschaften, die nostalgische Gefühle auslösen, und diese Taktik könnte ebenso wirksam sein, um gesundheitsförderndes Verhalten – wie mit dem Rauchen aufzuhören – zu fördern, schreiben die Studienautoren Ali Hussain Maria Lapinski von der Michigan State Universität.
Angst, Ekel und Schuld-/Schamgefühle
Viele Nichtraucher-Botschaften versuchen Angst, Ekel und Schuld-/Schamgefühle beim Raucher hervorzurufen, sagte Hussain. Aber Raucher ‚kaufen‘ den Kampagnen die Nachrichten oftmals nicht ab und entwickeln negative Gefühle gegenüber sich selbst und diejenigen, die ihnen Angst einjagen wollen.
Die Forscher führten eine Studie mit Rauchern im Alter zwischen 18 und 39 Jahre durch; einige sahen sich die nostalgische Werbebotschaft von Hussain an und einige bekamen eine Kontrollbotschaft zu sehen.
Diejenigen, die den Werbeclip ansahen, berichteten über größere nostalgische Emotionen und zeigten eine deutlich stärkere negative Einstellung gegenüber dem Rauchen – besonders Frauen.
Mit Bildern aus Kindheitserinnerungen beginnt das Werbevideo und beinhaltet Sätze wie: „Ich erinnere mich, als ich ein Junge/Mädchen war“ und „Ich vermisse die Leichtigkeit des Lebens; draußen zu sein an einem warmen Sommerabend“, und bezieht sich auf vertraute Gerüche und ähnliches aus vergangenen Tagen. Es endet damit, dass der Erzähler sich erinnert, wie jemand ihn mit Zigaretten vertraut macht und dem Aufruf, etwas zu tun.
Warum funktioniert es?
Nostalgische Werbebotschaften spielen mit hoch bewerteten und persönlichen Erinnerungen der Konsumenten; sie fühlen sich also engagierter, schreiben die Forscher. Und weil nostalgisches Denken die Einstellungen und das Verhalten beeinflusst.
Die Studie zeigte vielversprechende Auswirkungen der nostalgischen Nachrichten auf die Förderung prosozialen Verhaltens – und insbesondere dem Wunsch, mit dem Rauchen aufzuhören, sagte Lapinski.
© PSYLEX.de – Quellenangabe: Michigan State Universität, Communication Research Reports – DOI: 10.1080/08824096.2016.1235557; Feb. 2017
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