Falsches Lächeln: Kundenreaktionen auf die Unauthentizität von Mitarbeitern

Vorgetäuschte Fröhlichkeit muss nicht schlecht fürs Geschäft sein

17.02.2022 Ein aufgesetztes Lächeln der Verkaufskraft kommt beim Kunden nur unter bestimmten Bedingungen negativ an.

Marketing-Fachleute wissen: Ein Lächeln ist bares Geld wert. So erzielen strahlende Verkäuferinnen und Verkäufer in der Regel höhere Umsätze. Das gilt aber nur, wenn ihre Fröhlichkeit nicht unecht wirkt: ein offensichtlich aufgesetztes Lächeln kann unter Umständen genau den gegenteiligen Effekt erzielen. Manchmal spielt die Frage „echt oder gespielt“ jedoch augenscheinlich keine Rolle, wie nun eine Studie von Universität Augsburg und  Queensland University of Technology (QUT) Brisbane (Australien) zeigt. Die Ergebnisse sind in der Zeitschrift Psychology & Marketing erschienen.

Dass sich ein als „echt“ empfundenes Lächeln positiv auf die Kaufbereitschaft von Kundinnen und Kunden auswirkt, wurde in zahlreichen Studien belegt. Weniger einheitlich sind die Befunde aber, wenn die positive Stimmung offensichtlich nur vorgetäuscht ist. „Manche Studien zeigen, dass aufgesetzte Fröhlichkeit negativ wirkt – möglicherweise, weil die Kunden dahinter ein Desinteresse der Verkaufskraft vermuten“, sagt Dr. Andreas Lechner, Forscher an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Augsburg. „Allerdings gibt es auch Untersuchungen, die diesen Effekt nicht finden. Es gibt also offensichtlich weitere Faktoren, die über die Wirkung eines falschen Lächelns entscheiden.“

Lechner hat zusammen mit Kolleginnen und Kollegen aus Brisbane, Australien analysiert, welche das sein könnten. Die Forschenden untersuchten dazu in drei Experimenten die Wirkung vorgetäuschter Fröhlichkeit. Als „Verkaufskräfte“ dienten ihnen professionelle Schauspielerinnen. Diese wurden einerseits fotografiert, während sie auf natürliche Art und Weise lächelten (das heißt zum Beispiel unter Beteiligung der Augenmuskulatur), in Vergleichsaufnahmen war ihre Fröhlichkeit dagegen offensichtlich gespielt.

In einem Experiment sollten knapp 500 Versuchspersonen online eine „Kochbox“, ein Paket mit Zutaten für ein Rezept, zusammenstellen. Als virtuelle Beraterin diente ihnen die Schauspielerin, deren Foto über dem Chat gezeigt wurde – bei einigen Teilnehmenden mit einem echten, bei den anderen mit einem gefakten Lächeln. Lechner schaute sich nun an, wie häufig es jeweils zu einem Kauf kam. Als zusätzliche Größe variierten die Forschenden die Zahl der Wahlmöglichkeiten, die die Kundinnen und Kunden hatten. So stand einem Teil von ihnen nur eine Kochbox zur Auswahl, während andere zwischen vier Kochboxen wählen konnten.

Das Ergebnis fiel deutlich aus: War das Lächeln echt, kauften die Versuchspersonen deutlich häufiger. Das galt aber nur für diejenigen unter ihnen, die sich zwischen vier Kochboxen entscheiden konnten. Gab es dagegen nur eine, wirkte sich das aufgesetzte Lächeln nicht negativ auf die Verkäufe aus. Doch warum ist das so? „Ist die Auswahl groß, richtet sich der Fokus von Kundinnen und Kunden auf ihre eigenen einzigartigen Bedürfnisse“, erklärt Lechner. „Sie haben die Wahl, und sie wollen sie so treffen, dass sie damit zufrieden sind. Und für diese Zufriedenheit spielt dann auch das Auftreten des Verkaufspersonals eine Rolle.“

Wahlfreiheit macht also ein Stück weit egozentrisch. Ist sie eingeschränkt, stellen Kunden nicht mehr sich selbst in den Vordergrund, sondern sehen sich eher mit anderen verbunden. In dieser Situation sind sie wohlwollender gegenüber ihren Mitmenschen – es für sie also nicht so wichtig, ob das Lächeln nun echt war oder nicht.

Bislang hat sich die Forschung zu den Auswirkungen vorgetäuschter Fröhlichkeit vor allem auf begleitende Faktoren auf Seiten der Kunden oder der Verkaufsangestellten konzentriert. So zeigen experimentelle Studien beispielsweise, dass ein gefaktes Lächeln vor allem dann negativ wirkt, wenn Kaufende und Mitarbeitende nicht häufig in Kontakt sind, also keine starke Beziehung besteht. „Wir konzentrieren uns dagegen mit der Wahlfreiheit auf eine Einflussgröße, die in diesem Kontext bislang noch kaum untersucht wurde“, betont Lechner.

Aus den Ergebnissen lassen sich auch einige Empfehlungen für das Management ableiten: Immer dann, wenn die Auswahl knapp ist, spielt die Stimmung (oder die schauspielerische Leistung) des Personals bei Kaufentscheidungen und Kundenzufriedenheit eine geringere Rolle. Das könnten Unternehmen beispielsweise nutzen, indem sie die Wahlmöglichkeiten für ihre Kundinnen und Kunden gezielt einschränken. Wenn etwa den Mitarbeitenden einer Eisdiele am Ende eines heißen Sommertags das Lächeln schwerfällt, könnte die Besitzerin die Zahl der angebotenen Geschmacksrichtungen verknappen und einige Sorten schon für den nächsten Tag in den Tiefkühler räumen.

„Managerinnen und Manager können zudem gezielte Kommunikationsmaßnahmen entwickeln, die an das Gemeinschaftsgefühl der Kunden appellieren“, erklärt Lechner. Wie diese aussehen könnten und welchen Effekt sie tatsächlich haben, wollen die Forschenden in Zukunft genauer untersuchen.

Publikation: Thuy Pham, Andreas T. Lechner & Frank Mathmann (2022). Fake Smiles. Customer Reactions to Employees’ Display Inauthenticity and Choice Restrictions. Psychology & Marketing; DOI: 10.1002/mar.21643

Quellenangabe: Pressemitteilung Universität Augsburg




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