„Glück kaufen“: Erlebnis- / materielle Güter u. die Markenbindung

Glück kaufen: Macht der Hotelaufenthalt glücklicher als die neue Jacke?

„Glück kaufen“: Erlebnis- / materielle Güter u. die Markenbindung

27.09.2022 Menschen kaufen nicht nur, weil sie etwas brauchen, sondern auch, weil das Kaufen sie – zumindest kurzfristig – glücklich macht. Ein Forschungsteam hat nun untersucht, wie sich der Kauf von materiellen Gütern (wie Kleidung oder elektronische Geräte) und der Kauf von Erlebnisgütern (wie Restaurantbesuche oder Reisen) auf das empfundene Glück von Konsumentinnen und Konsumenten auswirkt und welche Rolle Marken beziehungsweise Brand Engagement in diesem Zusammenhang spielen. Die Ergebnisse wurden nun in der Zeitschrift Psychology & Marketing vorgestellt.

„Menschen streben nach Glück und versuchen oft, ihr Glücksempfinden durch den Kauf von materiellen Gütern oder Erfahrungen zu steigern“, so Sonja Grabner-Kräuter (Abteilung für Marketing und Internationales Management), die an drei internationalen Studien mitwirkte, deren Ergebnisse nun in einem Paper präsentiert wurden. Bisher ging die Forschung davon aus, dass Konsumentinnen und Konsumenten mehr Glück für ihr Geld bekommen, wenn sie es in Erlebniskäufe, also Hotelaufenthalte, Massagen oder Konzertbesuche investieren. Das Forschungsteam, dem Sonja Grabner-Kräuter angehört, zeigte nun, dass das nicht für alle Käuferinnen und Käufer zutrifft.

Für die aktuelle Erhebung wurden eine vergleichende Umfrage und zwei experimentelle Studien durchgeführt. Insgesamt waren daran rund 800 Personen beteiligt, die in unterschiedlichen Settings ihr Glücksempfinden bei Käufen bewerten sollten. Gleichzeitig wurde erhoben, wie markenaffin sie sind. Diese Affinität wurde mit dem Konzept des Brand Engagement in Self-Concept (BESC) beschrieben und gemessen. Gemeint ist damit nicht die Beziehung eines Konsumenten zu einer bestimmten Marke, sondern die generelle Bedeutung von Marken für das Selbstkonzept einer Konsumentin.

Die Erkenntnisse aus den drei Studien zeigen, dass Erlebniskäufe nicht alle Verbraucher glücklicher machen als Käufe von materiellen Gegenständen. „Es kommt darauf an, wer kauft. Personen mit hoher Markenaffinität, die Marken als einen wichtigen Aspekt ihres Selbstkonzepts betrachten, sind mit der Jacke genauso glücklich wie mit dem Hotelaufenthalt“, erklärt Sonja Grabner-Kräuter. Gleichzeitig zeigen die Ergebnisse der Studien auch, dass Personen mit einem niedrigen BESC-Wert aus dem Kauf von Erlebnissen mehr Glück beziehen als aus dem Kauf von materiellen Gütern. Für die Marketingpraxis ergibt sich aus den Erkenntnissen die Schlussfolgerung, dass das Glückerlebnis beim Konsum gesteigert werden kann, indem sich Unternehmen auf den Aufbau und die Stärkung der Beziehungen zwischen Konsument*innen und Marken konzentrieren. Die Studienautor*innen wenden aber auch ein: „Das Shopping-Glückserlebnis ist aus individueller und gesellschaftlicher Sicht nur von kurzer Dauer. Wer sich daran gewöhnt, muss immer Neues kaufen, was zu Überkonsum führt, mit gravierenden Folgen für den Einzelnen und für die Ressourcen unserer Erde.“

Razmus, W., Grabner-Kräuter, S., Kostyra, M. & Zawadzka, A.M. (2022). Buying happiness: How brand engagement in self-concept affects purchase happiness. Psychology & Marketing, https://doi.org/10.1002/mar.21714.

Quellenangabe: Pressemitteilung Alpen-Adria-Universität Klagenfurt

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