Werbemusik: Wie Musik umweltfreundliche Produkte unterstützen kann

Musik ist der Schlüssel, um die guten Absichten der Verbraucher in tatsächliche Käufe auf ethischen und nachhaltigen Märkten zu verwandeln

Werbemusik: Wie Musik umweltfreundliche Produkte unterstützen kann

30.06.2022 Unternehmen, die ethische und nachhaltige Produkte verkaufen, sollten in ihrem Marketing Up-Tempo-Dur-Musik verwenden, um wohlgesinnten Verbrauchern zu helfen, ihre guten Absichten in tatsächliche Käufe umzuwandeln laut einer neuen Studie der Universität Bath.

Die Forschungsergebnisse bieten umweltbewussten Unternehmen eine Möglichkeit, die Kluft zwischen Einstellung und Verhalten der Verbraucher zu überwinden, d. h. zwischen dem, was die Verbraucher sagen, und dem, was sie tatsächlich tun – eine besondere Herausforderung auf ethischen und nachhaltigen Märkten.

Etwa 30 % der Verbraucher geben an, dass ihnen die Ethik einer Marke wichtig ist, aber nur 3 % lassen ihren Worten auch Taten folgen. Ähnlich viele geben an, sich für umweltfreundlichen Konsum zu interessieren, aber nur 5 % kaufen umweltfreundliche Produkte.

“Diese Einstellungslücke ist ein ernstes Marketingproblem, denn jede Übertreibung der ethischen Bedenken der Verbraucher kann den Markt verzerren und zu einem Überangebot führen. Unsere Forschung zeigt, dass eine Möglichkeit zur Überbrückung dieser Kluft darin besteht, Werbemusik kreativer einzusetzen – insbesondere Up-Tempo-Musik im Dur-Takt”, so Dr. Haiming Hang von der School of Management der Universität.

Tempo und Tonart

Ein Musiktyp ist eine Art von Tonleiter mit bestimmten melodischen Merkmalen. Sie kann als Dur oder Moll klassifiziert werden und kann bei den Verbrauchern starke, aber sehr unterschiedliche Gefühle und emotionale Reaktionen hervorrufen.

Während die Dur-Tonart oft mit positiven Gefühlen wie Glück und Freude assoziiert ist, wird die Moll-Tonart oft mit negativen Gefühlen wie Traurigkeit und Wut verbunden.

Das Tempo ist die Geschwindigkeit, mit der die musikalische Passage fortschreitet – Musik wird als langsam bezeichnet, wenn das Tempo weniger als 72 Schläge pro Minute beträgt, und als schnell, wenn das Tempo über 94 Schläge pro Minute liegt.

“Es ist keine Überraschung, dass Musik die Verbraucher beeinflusst – wir wissen, dass Verbraucher, denen die mit einer Marke verbundene Musik gefällt, diese Marke positiver sehen und eher bereit sind, das Produkt zu kaufen. Das ist der subjektive Aspekt von Musik – viel wichtiger ist der objektive Aspekt, nämlich Tempo und Tonart”, so Hang.

Dur oder Moll, schnell oder langsam?

Die Untersuchungen zeigten, dass Musik in Dur-Tonarten die Kluft zwischen Einstellung und Verhalten um 40 bis 50 % verringern kann. Und da Musik in schnellem Tempo tendenziell positive Gefühle wie Glücksgefühle hervorruft, legen die Ergebnisse nahe, dass die Kluft zwischen Einstellung und Verhalten am geringsten ist, wenn Dur-Musik in schnellem Tempo gespielt wird, sagte er. Hang sagte, dass in der Studie mehrere Radiowerbungen für zwei fiktive Produkte erstellt wurden: ein Elektroauto (EcoCar) und ein wiederverwendbarer Kaffeebecher (EcoMug), und dass in mehreren Experimenten untersucht wurde, wie die Musik die Kaufabsichten beeinflusst.

Hang sagte, dass die Forschungsergebnisse unabhängig vom Musikhintergrund der Verbraucher und für alle Arten von beworbenen umweltfreundlichen Produkten gelten.

“Die Vermarkter müssen sich darüber im Klaren sein, dass es nicht ausreicht, einfach ein Musikstück einzubauen, das den Verbrauchern gefällt. Beim Einsatz von Musik in der Werbung müssen die Vermarkter die Bedeutung des Musikmodus und des Musiktempos erkennen, um sicherzustellen, dass sich eine positive Einstellung gegenüber einer Marke auch in Verkäufen niederschlägt”, so Hang.

© Psylex.de – Quellenangabe: European Journal of Marketing, 2022; 56 (4): 1153 DOI: 10.1108/EJM-01-2021-0017

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