Käufe von Erlebnissen fördern mehr soziale Bindungen als Käufe von materiellen Dingen
22.05.2024 Neue im Journal of Behavioral Decision Making veröffentlichte Forschungsergebnisse von Amit Kumar, Assistenzprofessor für Marketing und Psychologie an der McCombs University in Texas, legen eine wirksame Methode gegen Einsamkeitsgefühle nahe: Man sollte das Geld für Erlebnisse und nicht für materielle Güter ausgeben.
Kumars frühere Forschungen haben gezeigt, dass der Besuch von Konzerten, das Essen in Restaurants oder das Reisen um die Welt die Verbraucher weitaus mehr zufriedenstellt als der Kauf eines neuen Autos oder schicker Kleidung. Diesmal haben er und seine Kollegen sich auf eine andere Auswirkung von Erlebniskäufen konzentriert: wie sie sich auf das Gefühl der sozialen Verbundenheit auswirken.
„Diese Arbeit deutet darauf hin, dass wir mit dem, was wir kaufen, vielleicht tatsächlich soziales Kapital aufbauen können“, sagt Kumar. „Das wiederum könnte zu mehr Gesundheit und Glück führen.“
In sieben verschiedenen Experimenten – zusammen mit den Psychologen Thomas Mann von der Harvard University und Thomas Gilovich von der Cornell University – befragte Kumar mehr als 1.400 Teilnehmer zu ihren Gefühlen der sozialen Verbundenheit nach dem Kauf von Erlebnissen und materiellen Gütern.
Die Experimente ergaben, dass Erlebniskäufe im Vergleich zu materiellen Käufen:
- Das Gefühl der Gleichheit verstärken: Die Teilnehmer bewerteten ihr Gefühl der Übereinstimmung mit einer anderen Person, die den gleichen Kauf getätigt hatte, auf einer aufsteigenden Skala von 1 bis 9. In mehreren separaten Experimenten bewerteten sie diese Gefühle bei Erlebniskäufen durchweg deutlich höher als bei materiellen Einkäufen: bis zu 1,51 Punkte höher. Sie empfanden auch ein stärkeres Gefühl der Verbundenheit und Verwandtschaft.
- Stärker an die Identität gebunden sind: Ein Grund für das stärkere Gefühl der Verbundenheit ist, dass Erlebnisse einen größeren Teil der Identität einer Person ausmachen als materielle Besitztümer. Auf einer ähnlichen Skala bewerteten die Teilnehmer mit durchschnittlich 7,21, dass sie das Gefühl haben, dass Käufe von Erlebnissen Teil ihrer Identität sind. Materielle Anschaffungen bewerteten sie nur mit 5,92.
- Weniger mit Neid verbunden sind: Selbst wenn die andere Person eine ähnliche, aber bessere Version desselben Produkts kauft, vermitteln Erlebniskäufe ein stärkeres Gefühl der Verbundenheit als materielle Käufe.
Es mag naheliegend erscheinen, dass Käufe von Erlebnissen die soziale Verbundenheit fördern, da Menschen in der Regel Konzerte besuchen oder in ihrer Freizeit in Gesellschaft anderer Menschen reisen. Laut Kumar steigern sie jedoch das Gefühl der Verbundenheit nicht nur mit Freunden, sondern mit Menschen im Allgemeinen.
In zwei Experimenten empfanden die Teilnehmer ein stärkeres „Gefühl der Verbundenheit mit der Menschheit“, nachdem sie über erlebnisorientierte Anschaffungen nachgedacht hatten im Vergleich zu materiellen Anschaffungen, sagt Kumar. Wenn sie dagegen über materielle Anschaffungen nachdachten, waren sie „ungewöhnlich abgeneigt“, soziale Bindungen im Allgemeinen zu suchen.
© Psylex.de – Quellenangabe: Journal of Behavioral Decision Making – https://doi.org/10.1002/bdm.2376
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