Die ironische Wirkung von Schadenfreude: Wenn die Freude am Zufügen von Schmerz zu mehr prosozialem Verhalten führt
22.06.2024 In einer im Journal of Consumer Psychology veröffentlichten Studie haben der Marketingprofessor der School of Business der University of California – Riverside, Thomas Kramer und seine Mitautoren die Faszination der Schadenfreude durch die Brille der Marketingpsychologie betrachtet und quantifiziert.
Anhand einer Reihe von Verhaltensszenariostudien liefert ihre Studie Erkenntnisse für die hart umkämpfte Branche der karitativen Spendensammlungen, die in den Vereinigten Staaten jährlich rund 485 Milliarden Dollar einbringt.
Zunächst einmal sollten Veranstalter, die Spendenaktionen organisieren, die an die Schadenfreude appellieren, es nicht zu weit treiben, schreiben die Autoren. Bei Schadenfreude wird denjenigen, die ein Unglück verdient haben, ein leichtes Leid zugefügt, das jedoch nicht an Sadismus grenzt. Es geht um Torten, die ins Gesicht geworfen werden, und um das Eintauchen in Wassertanks – nichts allzu Schmerzhaftes oder Verletzendes.
Stellten sich die Teilnehmer von Kramers Studien Prominente vor, die sie nicht mochten und die mit einem Taser geschockt wurden, war das Fundraising-Potenzial nicht so groß wie bei denselben Prominenten, die mit einem Eimer Eiswasser übergossen wurden – also ein deutlich geringeres Unglück.
„Wenn eine unbeliebte Person mehr als nur ihre gerechte Strafe bekommt und hart bestraft wird, freut man sich nicht mehr über diese Bestrafung, und die Spenden gehen zurück“, erklärt Kramer, der sein Fachwissen in Verhaltenspsychologie auf die Marketingwissenschaft anwendet.
Zu Kramers weiteren Erkenntnissen gehören:
- Um das Spendenaufkommen zu maximieren, kann der Spender das milde Unglück herbeiführen oder beobachten, und Personen, die es herbeiführen, spenden ungefähr genauso viel wie die Beobachter.
- Die Spender müssen auch Verachtung für die Person empfinden, die das Unglück erleidet. Dann wird Freude ausgelöst, wenn sie sehen, wie diese Person bestraft wird.
Für die Studie sollten sich Hunderte von Teilnehmern an der Universität von Florida und Teilnehmer, die über einen Crowdsourcing-Dienst namens Amazon Mechanical Turk rekrutiert wurden, verschiedene Szenarien der Schadenfreude vorstellen.
In einem Beispiel bewerteten sie den Grad der Abneigung der Person, der das Unglück widerfuhr, und wie sehr sie es verdient hat, und dann, wie viel sie spenden würden (zwischen null und 10 Dollar), um dieser Person eine Torte ins Gesicht zu werfen. Ein höheres Maß an ‚Verdientheit‘ führte zu höheren Zahlungen. In einem anderen Szenario wurden leichtere Missgeschicke besser bezahlt als schwere Leiden.
© Psylex.de – Quellenangabe: Journal of Consumer Psychology, 2024; DOI: 10.1002/jcpy.1426
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