Kann maskulines Marketing mehr Männer davon überzeugen, sich vegan zu ernähren?
05.10.2023 Mehr pflanzliche Mahlzeiten zu essen ist besser für unsere Gesundheit und für unsere Umwelt. Kulturelle Präferenzen sind jedoch ein erhebliches Hindernis für die Reduzierung des Fleischkonsums – vor allem für Männer, die unter den Veganern und Vegetariern unterrepräsentiert sind.
Studien haben ergeben, dass der Verzehr von Fleisch mit Männlichkeit assoziiert wird und dass geschlechtsspezifische Stereotypen pflanzliche Ernährung als geeignet für Frauen deklariert, nicht aber für Männer. Ist es also möglich, die Wahrnehmung von pflanzlichen Lebensmitteln durch Marketing zu verändern und Männer davon zu überzeugen, mehr davon zu essen?
„Männer sind möglicherweise weniger geneigt, vegane Lebensmittel zu konsumieren, weil sie sich geschlechtsspezifisch verhalten müssen“, sagt Alma Scholz, Hauptautorin einer neuen Studie, die in Frontiers in Communication veröffentlicht wurde. „Wenn veganes Essen jedoch auf eine männliche Art und Weise dargestellt wird, könnten Männer weniger Widerstand verspüren und eher geneigt sein, es zu konsumieren.“
Die Wurzel des Problems: Geschlechterstereotypen
Erhebungen haben gezeigt, dass kleinere Portionsgrößen und gesündere, gemüsereichere Lebensmittel oft als geeigneter für Frauen angesehen werden, während herzhaftere Speisen mit mehr Fleisch ebenso mit Männern in Verbindung gebracht werden. Der Verzehr von Fleisch wird kulturell mit Stärke und Maskulinität assoziiert, und fleischlose Mahlzeiten werden oft als weniger geeignet für Männer angesehen. Frauen äußern in der Regel auch mehr Bedenken hinsichtlich des Tierwohls, ein häufiger Grund für die Entscheidung für eine vegane Ernährung.
Dies mag sich zwar ändern – eine kürzlich durchgeführte Umfrage ergab, dass Vegetarismus für Männer nicht als unpassend angesehen wird, Veganismus jedoch nach wie vor – doch sind Männer im Allgemeinen sehr viel mehr darauf bedacht als Frauen, Konsumentscheidungen zu treffen, die ihre Geschlechtsidentität stärken, so dass der Fleischkonsum bei Männern nach wie vor viel höher ist. Eine Änderung der Aufmachung eines Produkts kann sich darauf auswirken, ob es als maskulin oder feminin angesehen wird, aber das betrifft Frauen in der Regel weniger als Männer.
„Da sich Geschlechterstereotypen auch auf die Wahl der Lebensmittel auswirken, neigen Männer eher dazu, geschlechtsspezifisch zu konsumieren, um die soziale Wahrnehmung zu steuern. Andernfalls könnten sie als weniger männlich angesehen werden“, erklärt Scholz, der die Studie an der Universität Würzburg durchgeführt hat und jetzt an der Universität Stockholm studiert.
Marketing für die Speisekarte
Scholz und ihr Kollege Dr. Jan Lenhart von der Universität Bamberg untersuchten, ob es möglich ist, die Meinung von Männern über vegane Lebensmittel zu ändern, indem sie das Marketing ändern, und ob Männer mit traditionelleren Vorstellungen von Männlichkeit leichter mit männlichem Marketing zu beeinflussen sind. Sie rekrutierten Teilnehmer online und stellten ihnen Beschreibungen verschiedener Gerichte zur Verfügung.
Diese Beschreibungen enthielten Wörter, die entweder konventionell mit dem Gericht assoziiert wurden oder die typischerweise mit „maskulinen“ Lebensmitteln in Verbindung gebracht wurden. Die Forscher baten die Teilnehmer, die Gerichte und ihre Eignung für Männer und Frauen zu bewerten.
Die Forscher maßen auch die Identifikation der männlichen Teilnehmer mit verschiedenen Formen von Maskulinität sowie die Einstellung aller Teilnehmer zum Veganismus. Die Teilnehmer sollten angeben, wie viel Fleisch sie typischerweise essen und welche Gründe sie für ihre Ernährungsweise anführen.
Die Saat des Wandels
Scholz und Lenhart fanden heraus, dass Frauen in ihrer Stichprobe eher vegan lebten und dass sie den Veganismus höher bewerteten als Männer. Die am häufigsten genannten Gründe für die Entscheidung für den Veganismus waren ethische und gesundheitliche Gründe, und je mehr Gründe jemand für die Reduzierung seines Fleischkonsums anführte, desto eher reduzierte er ihn. Teilnehmer, die Veganer kannten, hatten eher eine positive Einstellung zu fleischlosen Gerichten.
Die Vorliebe der Männer für vegane Gerichte änderte sich nicht durch die veränderten Beschreibungen der Gerichte, aber die veränderte Beschreibung veränderte die Wahrnehmung der Gerichte: Sie wurden als weniger weiblich und neutraler angesehen. Männer, die sich weniger mit traditioneller Maskulinität identifizierten, wurden bei der Bewertung der Gerichte stärker von maskulinem Marketing beeinflusst, aber die Wissenschaftler stellten fest, dass es sich dabei um den Großteil ihrer männlichen Stichprobe handelte: eine vielfältigere Stichprobe könnte andere Ergebnisse zeigen.
Eine kurzfristige Intervention, so die Wissenschaftler, reicht jedoch nicht aus, um zu ändern, was auf der Speisekarte steht.
„Mit einer kurzen Intervention wurde die Wahrnehmung bezüglich der geschlechtsspezifischen Eignung von veganem Essen weg von der Weiblichkeit und hin zu einer neutralen Position verschoben“, so Scholz. „Auch wenn diese Verschiebung nicht ganz so weit ging, könnten langfristige Interventionen das Potenzial für noch stärkere Verschiebungen haben, die zu einer Verbesserung der Präferenz der Männer für vegane Gerichte führen, und sind daher eine weitere Untersuchung wert.“
© Psylex.de – Quellenangabe: Frontiers in Communication (2023). DOI: 10.3389/fcomm.2023.1244471
Ja, ein guter Artikel und trifft es ziemlich gut. Man braucht sich nur anzugucken, wie Männer am Grill stehen mit der Buddel in der Hand, und zuzuhören, mit welch lachhaften Argumenten sie versuchen, ihren Fleischkonsum zu rechtfertigen.
Jemand der Fleisch verzehrt (Randnotiz: von der WHO als krebserregend eingestuft) versucht, auf die angebliche Giftigkeit von Pflanzenprodukten abzuzielen. Fleisch in der Fleischtheke enthält anabole Hormone, einen ausgeprägten Medikamentencocktail und all die Giftstoffe, die in die Herstellung von Pflanzen eingebracht werden, in erhöhtem Maße, weil die Tiere damit gefüttert werden und sie sich in den Körperteilen anreichern, die dann fleissig gefressen werden (übrigens ohne Rücksicht auf die Tiere oder sonstwas) von denen, die sich über Ersatzprodukte mokieren.
Es landen dann eben hochgradiger verarbeitete und verseuchte Tierprodukte auf dem Teller.
Diese Argumentation ist so dumm und schon in sich absurd.
Womit wir wieder beim Thema wären, warum höre ich diese Argumentation hauptsächlich von Männern, die ihren Fleischkonsum rechtfertigen wollen. Ich glaube, weil sie tatsächlich Angst haben, dass ihnen auch noch eines der wenigen Dinge weggenommen werden, was ihre Männlichkeit (ihrer Meinung nach) in unserer Gesellschaft bestätigt. Genauso wie die Wissenschaftler das in dem ARtikel beschrieben haben. (Selbstverständlich gibt es auch klügere Männer, die denken und verantwortungsvoll handeln können.)
Maskulines Marketing wird ganz sicher die Essgewohnheiten von Männern verändern. Auch gesundheitsbewusstes Marketing spielt ja schon eine sehr starke Karte aus. Wenn vielen Leuten auch die armen Tiere völlig egal sind (auch hier wieder: Man hört die Rücksichtslosigkeit gegenüber dem Schicksal der Tiere vor allem in den Aussagen von Männern), so kriegt man sie vor allem durch die klar belegten Hinweise auf die negativen Auswirkungen des Fleischkonsums auf die Gesundheit.
In der Überschrift kann ich jedoch schon ausmachen; Männer haben Angst vor veganer Ernährung und weiter “Männer sind möglicherweise weniger geneigt, vegane Lebensmittel zu konsumieren, weil sie sich geschlechtsspezifisch verhalten müssen”.
In dem Artikel und der Studie wird mehrfach wiederholt, wie wichtig es wäre auf Fleischkonsum zu verzichten oder diesen zu reduzieren. Andere Ursachen für die geschlechterspezifischen Unterschieden werden leider nicht in Betracht gezogen.
Als bewusster (und akademischer) Konsument vergeht mir bei der Zutatenliste sogenannter veganer Lebensmittelt und Fleischersatzprodukten der Appetit. Nach Recherchen der Zusatzstoffe, die Geschmack und Konsistenz beeinflussen sollen beeinflusst, wird das nicht besser.
Maskulines Marketing wird manche Soja-Tatsachen nicht beeinflussen können; 80% der weltweit angebauten Sojapflanzen gelten als gentechnisch verändert. Enthalten Gifte wie Phytoestrogene, Lektine und Isoflavone (Randnotiz: Die FDA bezeichnet die Pflanze als giftig).
Statt den Fleischkonsum zu verteufeln und das vermeintlich Männliche daran, sollte eine natürliche Ernährung das Ziel sein. Hochgradig verarbeitete Ersatzsatzprodukte werden auch zukünftig nicht auf meinem Teller landen.
Die Wurzel des Problems sind nicht Geschlechterstereotypen, sondern die Entwicklung hin zu einer entfremdeten Lebensmittelindustrie.