Verkaufspsychologie

Verkaufspsychologie

Psychologie-Lexikon – Wirtschaftspsychologie

Definition: Die Verkaufspsychologie ist ein Teilbereich der Wirtschaftspsychologie. Sie erforscht und untersucht Erleben, Wahrnehmung und Verhalten des Menschen in Verkaufssituationen.

• Wie Verkäufer unsere nostalgischen Gefühle ausnutzen
• Ein verärgertes Gesicht stärkt Verhandlungsposition
• Unfaire finanzielle Geschäfte stressen beide Vertragspartner
• Preispsychologie

Wie Verkäufer unsere nostalgischen Gefühle ausnutzen

Menschen, die uns etwas verkaufen bzw. ‚andrehen‘ wollen, zapfen oftmals unsere – mit vergangenen Zeiten verbundenen – Emotionen an, denn in ’nostalgischen Momenten‘ ist uns Geld nicht so wichtig und wir geben es leichter aus.

Experten von den Universitäten Southampton und Minnesota und der Grenoble Ecole de Management weisen darauf hin, dass Nostalgie im Marketing häufig und üblicherweise zum Einsatz kommt.
Sie untersuchten deshalb, warum dies der Fall ist, und ob diese Emotion tatsächlich das Kaufverhalten der Menschen beeinflussen kann.

Bild: Michal Jarmoluk

Verschiedene Tests zeigten, dass diejenigen, die an Ereignisse in der Vergangenheit dachten, eher mehr Geld ausgaben als Teilnehmer, die an gegenwärtige oder zukünftige Ereignisse dachten.

Die Forscher – der in Journal of Consumer Research veröffentlichten Studie – glauben deshalb, dass eine nostalgiebasierende Marketingkampagne in Zeiten einer Rezession wirkungsvoller ist, wenn Käufer eher unschlüssig sind, ob sie etwas kaufen wollen.

Warum ist das so? Nostalgische Gefühle verringern unser Interesse für Geld, und so geben wir es leichter her, schreiben sie.

„Mit anderen Worten, es ist wahrscheinlicher, dass man etwas kauft, wenn man nostalgische Gefühle hat.“ Die Ironie: Nostalgie verringert also das Interesse an Geld, so dass man es ausgibt, um den Reichtum derer zu vergrößern, die die Nostalgie ‚verkaufen‘.

© PSYLEX.de – Quelle: Journal of Consumer Research / Universität Southampton, Universität Minnesota, Grenoble Ecole de Management, Juli 2014

Ein verärgertes Gesicht stärkt Verhandlungsposition

Ein wütender, böser Ausdruck im Gesicht kann dafür sorgen, dass eine Drohung sehr viel glaubwürdiger wirkt – selbst, wenn die Person keine wirkliche Aggression demonstriert.

Die Studienautoren Lawrence Ian Reed, Steven Pinker (Harvard University) und Peter DeScioli (Stony Brook University) veröffentlichten die Befunde ihrer Studie in Psychological Science.

Den 870 Teilnehmern wurde gesagt, dass sie in einem ‚Verhandlungsspiel‘ als ‚Antragsteller‘ spielen würden; sie interagierten online mit einem ‚responder‘ (dies waren vorher aufgenommene Videoclips einer Schauspielerin, die mit einem bedrohlich, wütenden und einem neutralen Gesichtsausdruck aufgenommen worden war).

Die Antragsteller wurden gebeten, eine bestimmte Geldsumme mit dem Responder zu teilen. Wenn der Responder die Aufteilung akzeptierte, würden beide Parteien den Betrag Summe erhalten. Wenn die angebotene Aufteilung zurückgewiesen wurde, würde keine der beiden etwas erhalten. Den Antragstellern wurde ein Video eingespielt, bevor sie ihr Angebot machten. Darin fordert der Responder entweder 50% oder 70% des Betrages, während sie eine böse oder neutrale Mimik zeigt.

Es zeigte sich, dass die Antragsteller mehr Geld gaben, wenn der Responder wütend aussah – aber nur wenn sie (also die Schauspielerin) 70 Prozent der Einnahmen forderte.

Die Befunde legen nahe, dass unsere Mimik ausreicht, um unseren Worten Gewicht zu verleihen, sagte Reed.

„Die Vorstellung, dass die Angebote in Verhandlungen zum Teil durch Emotionen und Motivationen vermittelt werden, zeugt von der Wichtigkeit von Gefühlen und ihres Ausdrucks in jeder Verhandlungssituation“, fügte er hinzu. „Dazu gehören nicht nur die Aufteilung von Ressourcen, sondern auch der Kauf eines Autos oder Hauses, und / oder die Disziplinierung von Schülern oder Kindern.

© PSYLEX.de – Quelle: Psychological Science, Harvard University, Stony Brook University, Juni 2014

Unfaire finanzielle Geschäfte stressen beide Vertragspartner

30.10.2014 Während man nicht überrascht ist, dass die bei einem finanziellen Deal zu kurz kommende Partei unter Stress leidet, legt eine neue Forschungsstudie nahe, dass auch Anbieter unfairer Angebote emotionalen Distress erleben.

In einer neuen in PLOS ONE veröffentlichten Studie prüften australische Forscher die physiologischen Reaktionen von Teilnehmern eines finanziellen Handelsspiels.

Die Teilnehmer wurden darum gebeten, ein Spiel namens Ultimatum Bargaining Game zu spielen, bei dem die Spieler entscheiden, wie sie eine bestimmte Summe Geld einsetzen.

Spieler eins (Anbieter eines Angebots) schlägt vor, wie das Geld zu teilen ist, und Spieler zwei (der Responder – der Antwortende) muss das Angebot akzeptieren oder zurückweisen. Wenn Spieler zwei es zurückweist, erhält keiner der Spieler Geld.

Uwe Dulleck von der Queensland Universität sagte, dass die Studie die emotionalen Reaktionen der Teilnehmer analysierte.

„Wir wollten die physiologischen Reaktionen der Menschen in diesen Situationen verstehen, also trugen Anbieter und Responder Herzfrequenzmonitore, um ihre Herzfrequenzvariabilität (Heart Rate Variability – HRV) zu messen – dies ist die Variation des Zeitintervalls zwischen den Herzschlägen.“

Es zeigte sich, dass niedrige Angebote (unterhalb von 40 Prozent der Gesamtsumme) die HRV Aktivität und den Stress-Level sowohl beim Anbieter als auch beim Responder erhöhten.

Koautor Markus Schaffner sagte, dass die vom Angebotsanbieter gefühlte ‚Schuld‘ (weil er ein so niedriges Angebot macht) eine mögliche Erklärung für den vermehrten Stress ist.

„Dies kann als Beleg betrachtet werden, dass wir mit den Leuten mitfühlen, und uns in solchen Situationen in ihre Lage versetzen“, sagte er.

„Die Ergebnisse zeigen: wir haben negative Gefühle, wenn wir jemandem unfair behandeln, zum Beispiel durch ein Angebot, das 40 Prozent unter dem Wert liegt. Es gibt emotionale und physiologische Kosten, und wir fühlen uns unbehaglich.“

„Der Responder fühlt bei niedrigen Angeboten ebenfalls Stress:

1. erstens, weil er ungerecht behandelt wird, und
2. zweitens, weil er die Gelegenheit bekommt, den Anbieter durch die Zurückweisung des Angebots zu bestrafen (und somit beide ohne Geld ausgehen).

„Unsere Präferenz ist es, fair zu sein, und es ist wahrscheinlich, dass es Anbietern Freude macht, wenn sie faire Angebote machen.“

„Die noch unbeantwortete Frage ist: diktieren Emotionen das Verhalten oder leitet das Verhalten emotionale Reaktionen ein?“, sagte Dulleck.

„Unsere Ergebnisse können keine definitive Antwort auf diese Frage geben, aber eindeutig eine Verbindung zwischen Gefühlslage und der Entscheidung anzeigen.“

© PSYLEX.de – Quelle: Queensland University / PLOS ONE, Oktober 2014

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